Jak pracuje průzkumnice

„Ale to asi potřebují jen ty velké firmy.“ Přesně s takovým pohledem na moji práci se často setkávám. Ano, podrobný průzkum trhu před vstupem na trh založený na reprezentativním vzorku minimálně 1 000 respondentů si opravdu každá společnost dovolit nemůže. Ale co třeba:

Správně zformulovat dotazník, který posíláte poptávajícím po vašich službách?
Zeptat se svých zaměstnanců, jak jsou v práci spokojení? (dotazník je vhodným doplněním různých kvalitativních metod a pokud je realizovaný zvnějšku a anonymně, spíš dostanete odpovědi, které potřebujete)
Zeptat se, jak jsou spokojeni, svých zákazníků. A posbírat od nich nápady na vylepšení vašich služeb?

To jsou příklady dotazníků, které může potřebovat i živnostník, jako jsem já, malá agentura nebo e-shop fungující o pár lidech, ale který má slušnou zákaznickou bázi.

Žádný klient není příliš malý

… nebo naopak velký, i když dostat se k práci pro korporace samozřejmě není jen tak, protože ty si často najímají zavedené výzkumné agentury. Jsem i pro ně alternativou? Já myslím, že na určité projekty mohu být. Základní otázkou, kterou vždy (potenciálním) klientům pokládám, je: Máme respondenty? Na těch totiž celý výzkum stojí a padá.

Pokud máte rozsáhlou zákaznickou nebo klientskou databázi, tím lépe. Chcete se dostat mimo ni a zjistit třeba, jak Češi vybírají letní dovolenou? Nebo si udělat jasno, na koho a jak cílit se svým novým výrobkem? K tomu vám pravděpodobně skupiny typu Dotazníky k vyplnění, sponzorovaný odkaz na Facebooku ani vaše kontakty stačit nebudou. Alternativou k zadání celého průzkumu agentuře jsou služby, které se zaměřují na sběr dat: osobně pro své klienty využívám panely, kde díky desetitisícům registrovaným a pečlivě kontrolovaným respondentům získávám data i k projektům, jako byl výzkum mezi zaměstnanci kanceláří typu open space, na kterém jsme v rámci kreativních voucherů pracovali se společností U1, s.r.o.

Zkušenosti mám také s omnibusy (zjednodušeně řečeno, pokud vás zajímá odpověď jen na pár otázek, nemusíte realizovat vlastní průzkum, ale stačí se spojit s více zadavateli ve výzkumu, které pravidelně realizuje mnoho renomovaných agentur).

Škálovatelnost služeb je in

Ne každý potřebuje v oblasti průzkumu řešit externě vše. Proto i spolupráce se mnou může mít mnoho podob. S čím vším mohu pomoci?

Spoustu informací už někdo zjišťoval před vámi

A je tak zbytečné se na ně ptát znovu, zvlášť když výzkum proběhl třeba v horizontu posledního roku. Mohu se tak za vás kriticky podívat na dostupná data a vyhodnotit, zda některé z otázek opravdu potřebujeme pokládat, případně, jak moc v nich jít do hloubky.

Navrhnu vám celý dotazník

Tak, abychom se správně ptali a zjistili, co zjistit potřebujete.

I když dotazník máte, je dobré si ho nechat někým zkontrolovat

Rozeslat dotazník na stovky, možná tisíce respondentů, aby se k vám pak dostávaly reakce typu: „Chtěl jsem odpovědět, ale v otázce 4 jsem nemohl vybrat odpověď a dál mě to nepustilo,“ není nic příjemného. Proč si navíc kazit reputaci v oboru, kterému rozumíte dobře, jen tím, že uděláte špatný dotazník. O chybách, které denně vídám, bych mohla mluvit hodiny. A někdy i mluvím: část takovýchto po(d)kladů jsem využila například při workshopu pro UX Well.

Delegujte na mě sběr dat

Můžeme se domluvit na tom, že mi předáte databáze a já vaše potenciální respondenty oslovím díky možnostem rozesílek nástroje Survey Monkey, který využívám nejčastěji. Když budete chtít, vytvořím za vás i texty pro rozesílku: divili byste se, jak jen vhodně zvolený předmět, případně text mailu může ovlivnit to, zda máte odpovědí sto, nebo tisíc. Mimochodem, bonus pro vás: nemusíte si platit svůj nástroj pro sběr dat. Nebo za vás vyjednám vše s agenturou, která má vlastní panel: doladím společně s ní dotazník, zkontroluji jeho funkčnost, nemusíte řešit nic.

S daty si pohraji

Možná si myslíte, že pro váš produkt nebo službu bude zásadní věk respondenta. Může být, ale možná je to také úplně něco jiného: nějaký přístup, vzorec chování, názor. A to NĚCO se budu snažit v datech najít. Výstupy ode mě tak rozhodně nejsou: otázka 1: 20 % odpověď a, 30 % odpověď b… Na to totiž opravdu odborníka nepotřebujete. Tyto automatizované reporty zvládnou nástroje samy. Hledat v datech souvislosti však zatím stále lidský faktor potřebuje.

Vytipuji to nejzajímavější

Analýz udělám spoustu, ale nebudu vás zatěžovat tím, co vše nevyšlo zajímavě, pokud tím naopak nerozbořím vaše dosavadní uvažování a nenasměruju vás jinam.

Jsem průzkumnice, ale i marketérka

Už když připravuji dotazník, domýšlím, k čemu nám otázka bude. A jestli když něco zjistíme, můžeme s tím vůbec něco dělat. Stejně tak vám doporučím, jak s daty případně naložit pro vaše PR.

Fakticky mě tak může někdo oslovit i s tím, že má data, ale neví si s nimi rady. Pokud jsou dobře posbíraná (a opakuji, začátek je už v samotném dotazníku), poradím ráda. I když nepopírám: nejvíce mě samozřejmě baví ty zakázky, kde výzkum nastavím, pomůžu s posbíráním dat a jejich zpracováním a ve finále odevzdám ihned použitelné podklady, třeba i připravenou prezentaci na vedení s relevantními komentáři.

Jak jsem se snažila načrtnout výše, udělat takový výzkum, byť třeba o několika málo otázkách, není jen tak, zvlášť když s ním ve firmě sami nemáte zkušenosti. Pracovala jsem již s řadou společností, kde se předchozímu interně realizovanému dotazníkovému šetření věnovalo dokonce nejužší vedení, ale ve finále to firmě nepřineslo informace, které potřebovala. Zkušenosti, kdy už při návrhu dotazníku někdo dokáže domyslet, co bude na konci projektu, osobně vnímám jako jeden z hlavních přínosů odborníků na dotazníkové šetření. Navíc předpokládám, že si sami umíte spočítat, na kolik vás tento interně realizovaný projekt pak může vyjít, když se mu věnuje třeba několik lidí desítky hodin. Mnohdy totiž mnohem dráž, než pokud ho delegujete na někoho, kdo už ví, co a jak, a neztrácí třeba čas tím, že se učí vůbec dotazník online zadávat.

Na druhou stranu, ani delegováním průzkumu na mě, moje kolegy nebo agenturu se veškeré práce nezbavíte. I když jsem samostatná a vy mi předložíte skvělé zadání výzkumu, včetně cílů, budu vás občas potřebovat: už jen při návrhu dotazníku mi bude vyvstávat spousta dalších otázek. Možná to někomu může přijít jako zbytečné zdržování, ale věřte, dobře realizovaný průzkum vyžaduje čas.