Platí "nová doba, nové zvyklosti" i pro dotazníky?

Za těch necelých 15 let, co se pohybuji v oboru marketingového výzkumu, se udála spousta věcí. Mezi těmi nejviditelnějšími je zejména přechod k méně nákladným formám sběru dat, ve kterých vedou technologie, tedy převážně sběr (a často i vyhodnocení) dat online.

A s tím se pojí další záležitosti: přesycenost průzkumy u běžného člověka, který je nyní kýženým respondentem pro většinu společností, se kterými kdy přišel do kontaktu, případně by přijít mohl a bohužel mnohdy i se kterými ani nic společného nikdy mít nechce. Všichni chtějí znát jeho názor a získat od něj zpětnou vazbu. Nebudu se teď zabývat nešvarem v podobě špatně nastavených dotazníků, které dle mého hrají (vedle právě velkého množství dotazníků cílených na nás) výraznou roli v poklesu response rate. Dnešní téma je pro mě jiné: platí i nadále klasická, i na sociologiii nám doporučovaná struktura dotazníků?

1. Otázky, které mají vzbudit respondentův zájem. Možná pro vás nejsou ani tak zásadní, ale uvedou respondenta do tématu průzkumu, jsou tím, co rozhodne, jestli začne vyplňovat.

2. To je právě to gró celého průzkumu: pro vás nejdůležitější otázky. Doporučuje se přitom postupovat od méně citlivých k těm citlivějším, rozhodně otázky finančního charakteru nevypalte jako třetí v pořadí, pokud tedy dotazník nemá jen pět otázek.

3. Demografie. Kdo vám vůbec odpovídal. Respondentům občas tyto otázky vadí (proč to potřebují vědět?), ale jsou de facto zásadní pro jakoukoliv segmentaci a ano, opravdu výzkumníkovi nezáleží na tom, zda paní Nováková bere třicet tisíc a pak Novotný dvacet. Marketéry na tom zajímá jen to, že lidé s vyššími příjmy mají tendenci kupovat kvalitnější potraviny. Nebo více přispívat na charitu. Nebo trávit méně času u televize. Paní Nováková je však jen jedna položka datasetu a rozhodně se nemusí bát, že by u seriozně dělaných průzkumů byla jakákoliv její identita odhalena.

I já sama jsem přitom vždy tyto otázky doporučovala umisťovat až na konec (samozřejmě, pokud některé z nich nedělí dále respondenty v dotazníku na skupiny, kterým se zobrazí jiná část dotazníku: pak mají logiku a právo na to se nacházet vepředu). Protože i jako respondenta mě nebaví vyplnit nejprve 10 údajů o tom, kdo jsem, a až pak zjistit, na co mám odpovídat.

S přesyceností dotazníky a neochotou některých zadavatelů slevit z dříve i třeba standardní délky dotazníku se však setkávám s další záležitostí: řada dotazníků zůstává nevyplněna do konce. I když základní set otázek respondent zodpověděl, vůbec nevíme, kdo jím je. V tu chvíli mě vždy napadá, jestli na tom, dávat sociodemografii (nebo alespoň ty základní věci) na začátek přece jen něco není. Pokud se totiž respondentovi nelíbí to, že si jej chcete zařadit, nebo má v tomto ohledu třeba i již zmíněné obavy o zachování anonymity dat, ušetříme mu čas: otázky ho odradí hned na začátku. U jiných je pak šance, že místo "vyhozeného" dotazníku získáme data alespoň některá a budeme si umět respondenta zařadit.

Je však košér zpracovávat "neúplné" dotazníky? Nedopustíme se tím nějaké základní výzkumnické chyby, typu nekonzistentnosti odpovědí, kterou pak neodhalíme? Jako všude, i tady zřejmě platí: všeho s mírou. Dotazník nevyplněný ani z půlky nám zřejmě stejně nepřinese odpovědi na základní důležité informace a vůbec nemá smysl se jím zabývat. Ale co třeba taková 80procetní, 90procentní vyplněnost? Není to lepší než o ty respondeny zcela přijít? Zvlášť, když řadě zadavatelů stačí automatizované reporty a nějakou konzistentností uvnitř dotazníku po jednotlivých odpovědích se vůbec nezabývají, tedy aby je například vyřadili, odstranili extrémní hodnoty a provedli další úkony, souhrnně výzkumníky nazývané jako čištění dat.

Co si o tom myslíte vy? A jaké otázky jsou pro vás natolik citlivé, nezajímavé, nebo z jiného důvodu nezodpověditelné, že dotazník předčasně opouštíte? (délku dotazníku samotného nyní ponechme stranou)