Jak na dotazníky? Poradím na svém prvním veřejném kurzu
Asi každý z vás už někdy vyplňoval nějaký dotazník. A také jste nadávali, jak je to otravné a který blbec se tak nudí, že takové věci vymýšlí? :-) Problém nebude v dotazníku jako takovém, ale spíš tom, jak si na něm (ne)dal někdo záležet: jak přemýšlel nad jeho distribucí, počtem i vyzněním otázek, ale zejména, zda k němu nepřistupoval jen ze strany někoho, kdo potřebuje něco zjistit, ale zabýval se také tím, jak se bude odpovídat vám jako respondentům. Dokážete rozlišit, a tím i zvolit mezi jednotlivými odpověďmi, případně vůbec porozumět tomu, co po vás jeho autor vlastně žádá za informace? Vzbudí váš zájem se do vyplňování pustit (a ne, vždy není nutné "uplácet" odměnami), případně přiměje dotazník dokončit?
A teď ruku na srdce: kdo z vás při plánování dovolené, nákupu elektrospotřebiče nebo auta nepročítá všechna ta hodnocení s hvězdičkami a slovními komentáři. Mm? Dotazníky tady totiž rozhodně nejsou proto, aby každého otrávily, ale mají přinést cenné informace. Firmě třeba pomoci při rozhodování, zda vůbec s nějakým produktem vstoupit na trh, jestli je za tuto cenu prodejný a v neposlední řadě třeba získat zpětnou vazbu od klientů a sesbírané podněty promítnout do inovace produktu/služby, jejich propagace, způsobů distribuce atd. A ve zmíněném případě i pomoci vám – potenciální klientům – s výběrem.
Garbage in, garbage out
Asi se to nezdá, ale tvorba dotazníku je také věda. Možná ne úplně rocket science, ale udělat ho dobře, aby neotrávil vás a zároveň zadavateli přinesl takové informace, které si od něj sliboval, to si žádá know-how. S každým dalším průzkumným projektem si také víc a víc uvědomuji, jak je pro někoho, kdo se zabývá daty a dotazníky, důležité nejen umět počítat nebo odhadnout možné interpretace získaných informací, ale jaké má moje činnost přesahy do takových záležitostí, jako je jazyk (i proto mi propojení všech mých pracovních oblastí přijde velmi logické). Ano, právě drobné nuance přenášejí vyznění otázky úplně někam jinam. Design dotazníku je tak i o práci se synonymy a slovosledem. Je to takové sociologicko-lingvistické mazlení. Jsem proto ráda, že se na mě v poslední době obracejí i další lidé s žádostí, abych jim jimi vytvořený dotazník alespoň zrevidovala. A protože pak vidím, jak jsou sami překvapeni, kam společně dotazník, který měli za použitelný, posuneme, rozhodla jsem se, že začnu pracovat na zvyšování povědomí o tom, co taková spolupráce s odborníkem (z pohledu nezasvěceného člověka „na takovýchto drobnostech“) může druhé straně přinést.
I proto jsem s nadšením kývla na spolupráci na článku pro přílohu Hospodářských novin Podnikání na téma online průzkumů (děkuji Lucii za oslovení :-) ). Ačkoliv délka výsledného textu samozřejmě neumožnila zmínit všechna výzkumnická úskalí (a řada z nich je univerzálně platná, bez ohledu na způsob sběru dat), myslím, že i jejich nastínění a zmíněné zkušenosti konkrétních firem řadě dalším pomůže.
Chcete více praktických příkladů, než přinesl text? Přijďte na můj první kurz. Tedy můj první veřejný samostatný marketingový kurz :-) (v rámci doktorátu jsem občas přednášela studentům Masarykovy univerzity). 3. listopadu v brněnském COWO shrnu problematiku průzkumu ze všech možných úhlů a mám připraveno spoustu příkladů jak z vlastní praxe, tak i ukázky standardních chyb a dezinterpretací například v médiích (a že se tam někdy dají najít celkem perličky :-) ).
Kromě toho jsem spustila také svou první mikroslužbu, kterou nabízím i těm institucím a společnostem, které sice získávají data samy (a jsou schopny si zajistit dostatečně reprezentativní vzorek, typicky při oslovení svých zaměstnanců, případně klientů), ale přece jen by uvítaly odborný pohled na věc. Tvorba dotazníku však může být jen začátkem naší spolupráce.
